作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
又一个豪门富二代带着品牌火出圈了。
与很多立人设的“假富二代”不同，这位号称“毛巾少爷”的年轻人是知名国货品牌洁丽雅的接班人。
“忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔和闲置的我……”
最近，@毛巾少爷 靠自导自演的短剧《毛巾帝国》火了一把。他用 7 集短视频，讲述了洁丽雅的发家史，却意外走红。
《毛巾帝国》有多火呢？
单集视频最高点赞超 135 万，整个系列抖音观看人次过亿，话题讨论量比很多热播电视剧还高。
不仅如此，@毛巾少爷 还让洁丽雅迎来泼天富贵。其在抖音首播当天，一战封神，仅用 4 个小时就带领直播间登顶抖音带货榜第一。同时，还带动洁丽雅天猫旗舰店销量、访问量高速攀升。
毛巾少爷为何突然就火了？企业该如何像洁丽雅一样用低成本在短视频平台薅流量？
这篇文章，咱们就来聊聊这些问题。
01靠短剧火出圈，洁丽雅的“毛巾少爷”迎来泼天富贵
“父亲接手集团后，按照小说剧情，我得和弟弟妹妹们争夺家产。就当我以为胜券在握的时候，二叔从英国回来了……”
这段剧情来自抖音爆火的短剧《毛巾帝国》，创作者不是专业的微短剧团队，而是近百万粉的达人 @毛巾少爷 。他的另一重身份是家居家纺品牌洁丽雅集团创始人石昌佳的孙子石展承。
在《毛巾帝国》第一集，石展承仅用几句简单描述，就构建了一出“豪门内斗”的大戏：
爷爷（石昌佳）原本是一名乡镇知青，1986 年下海经商，白手起家，创立公司，人送外号“毛巾大王”；
2003 年洁丽雅集团成立，父亲（石磊）子承父业、风云浙商，外号“毛巾小王子”；
与我“争夺家产”的小叔（石晶），北大毕业、英国读研，回国后帮助公司迅速发展，风头一时无两，手段狠辣、心思缜密，外号“毛巾老叔叔”，目前担任洁丽雅 CEO……
豪门内斗是假，靠短剧为品牌引流是真。
系列视频一经播出，便引起了广泛关注，第二集更是冲上了抖音热搜榜第一，单集获得 135 万点赞。目前全系列共 7 集，在抖音的累计播放量已经超过 1 亿次，@毛巾少爷 账号粉丝数也接近 100 万，其中超 60 万粉丝是最近才关注。
今年以来，霸总短剧成为了抖音剧情向达人的流量密码。“王妈”@七颗鑫鑫 通过《重生之我在霸总短剧里当保姆》，以“打工人”的视角演绎霸总短剧，近一个月全网涨粉超 300 万；@派小轩 拍摄的霸总系列短剧《我与顾少的百亿婚约》收获 4.6 亿播放……
相较这些达人，@毛巾少爷 石展承本身就是豪门富三代，他以网文的叙事形式，讲述家族的创业故事，迎合了市场对霸总短剧的喜好，又刚好满足了粉丝对豪门家族的窥探欲。
在此基础上，视频中的人物极致反差。传统印象中的总裁能力出众、有颜有钱、霸道任性，而《毛巾帝国》中的少爷创业失败、“业绩不突出、腰椎间盘突出”，在家族中担任“显眼包”，主要起到“强烈的对比作用”。与二叔对比起来，似乎有点“废材”
此外，“反派”二叔出众的颜值、反转的剧情、连绵不断的金句，进一步让粉丝们喜欢上《毛巾帝国》。
02“废柴少爷”不废柴，直播首秀带货登顶抖音Top1
严格意义上来说，《毛巾帝国》不属于专业人员拍摄的短剧范畴，大部分内容由@毛巾少爷 的日常 vlog 和老照片组成，更像是企业富三代从自身视角出发，为洁丽雅集团拍摄的一部宣传短片。
事实上，《毛巾帝国》和@毛巾少爷 的出圈确实帮洁丽雅迎来泼天富贵。
首先是流量上，《毛巾帝国》系列视频播放量过亿，带动多个与洁丽雅相关的词条破千万阅读。
这些流量有多大价值呢？
洁丽雅董事长石磊(毛巾少爷的父亲)在接受九派新闻采访时透露，完全没想到（视频）会上热搜 TOP1，（流量）转化价值比投放几千万的效果更好。
更关键的是，这些流量还直接带动了洁丽雅的销售额。
6 月 5 日，@毛巾少爷 在抖音开启了首场直播带货。当天，他与“反派”二叔一起现身直播间。他们将短剧与直播带货结合，用户一边在直播间看剧一边下单。好看、好玩、有趣成了直播间的高频词。
这一举动不仅引爆了热搜，还收获了惊人的战绩。官方数据显示，4 小时 GMV 达 542 万元，直接拿下当晚抖音带货总榜第一名。直播间观看人次超过 150 万，账号涨粉 4 万。
根据飞瓜抖音数据，@毛巾少爷 直播期间售卖的商品有 38 款，大部分为洁丽雅旗下的产品，其中售价 199 元的洁丽雅透气天丝纯色四件套成了当晚的“最爆单品”，销售额为 193 万元。
图源：飞瓜数据
短剧出圈的影响远不止于此。
在《毛巾帝国》连环剧情不断释放的过程中，洁丽雅的淘宝店铺也在悄然承接泼天富贵。
浙江洁丽雅电子商务有限公司副总经理李强说，过去三个月，搜索品牌词进店的消费者增长了约 30~50%，店铺日销同比增长了 100%。
在今年 618 期间，洁丽雅的增长速度更迅猛。第一波开卖，洁丽雅天猫旗舰店前 4 小时销售额同比增长 13 倍，登上天猫居家布艺行业 Top1。
其它渠道的旗舰店也在进行同步增长，据了解，洁丽雅在抖音上拥有多个旗舰认证店铺，近 30 天销售额累计已过亿元。
03 为了吸引年轻用户，洁丽雅们在新媒体玩出花
毛巾少爷的出圈，让老品牌再度翻红，实现了流量、销量双丰收。
深扒洁丽雅和 @毛巾少爷 后，运营社发现现在的品牌已经将新媒体玩出了花。为了方便更多品牌新媒体从业者借鉴，我们将其中的一些新媒体运营思路做了总结。
1）富二代站到台前，做品牌的“代言人”
随着《毛巾帝国》的出圈，很多人发现“毛巾少爷”所谓的废材可能只是人设，他本人很不一般。
据了解，石展承毕业于中国传媒大学影视表演专业，继承家业以前创过业、演过戏、带过货。
2022 年 8 月，他开始用 @毛巾少爷 发布视频作品，截至目前发布了 113 个作品，吸粉近百万，获赞超 1000 万。
石展承对互联网流量的把握能力可能超过了很多企业的新媒体运营总监，还有人判断@毛巾少爷 背后很可能有一只运营团队，相关账号也只是洁丽雅布局新媒体的一种运营手段之一。
类似围绕品牌富二代、企二代制造话题，做区别于官方账号之外的 IP 账号并非个例，去年运营社就刨析过甜品品牌好利来二公子罗成靠“社恐富二代”人设吸粉 300 万的故事。
此外，还有一大批品牌也在用类似的方式，助力企业内的富二代、企二代布局抖音或小红书，帮企业薅流量，比如特步创始人的女儿丁佳敏在小红书和抖音的粉丝合计超过 100 万。
在运营社看来，富二代、企二代纷纷加入自媒体阵营，与雷军、周鸿祎引领的 CEO 网红化，有异曲同工之妙。
无论是 CEO 还是企二代，虽然他们拿的剧本不同，人设各异，但做 IP 账号的目的却相似，不外乎是从生意人的角度出发，帮企业薅流量、省成本、促销量、提股价。
除此之外，还有些公司（小米、蔚来）会鼓励企业高管、员工、销售在小红书或抖音等平台开设矩阵号，分享工作或生活 vlgo。目的也基本与上述类似，核心逻辑还是广大粉丝对官号发布的产品介绍、品牌理念不感冒，但对充满人情味的个人 IP 有兴趣。做矩阵 IP 成为当下品牌经营自媒体的必修课。
2）在短剧中融入品牌理念，轻松撬动亿级流量
@毛巾少爷 之所以能出圈，与其主动输出短剧息息相关。去年以来，短剧成为抖音、快手等平台的流量密码，一大堆创作者靠短剧涨粉，广告接到手软。在这期间，接住短剧泼天流量的品牌也不在少数。
据运营社观察，企业借助短剧引流的玩法主要分为两类，一类是像 @毛巾少爷 这样，利用旗下子 IP ，自导自演短剧，把品牌故事或理念融入狗血剧情。
比如《毛巾帝国》就花了大量篇幅讲毛巾少爷在新疆历练的故事，这背后传递出的讯息是洁丽雅在新疆大笔投资。剧中的“二叔”石晶也曾公开表示，洁丽雅现在和未来要打造与新疆棉息息相关的核心品牌心智，让消费者提起新疆棉就想到洁丽雅，想到洁丽雅就提到新疆棉。
利用短剧《毛巾帝国》，洁丽雅确实让一大批消费者了解到他们在新疆的产业布局。
品牌与短剧另一种联动方式则是直接做投放。代表案例是去年韩束用不到 5000 万的投资成本，与抖音达人姜十七合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等五部微短剧，成功撬动了 50 亿的总播放量，以及全年抖音 33.4 亿元的交易总额。
但这条路径对大部分企业而言不可复制，因为随着短剧的持续出圈，头部达人的冠名费越来越贵，一条视频的广告费可能动辄数十万，一般的品牌可能投不起。
3）形象拟人化，品牌们正在努力扮演一个“同龄人”
除了上述两条思路，运营社还发现很多品牌在新媒体上的运营思路正在悄悄变化。
图文时代，企业形象是一个冰冷的符号，企业宣传主要集中在产品侧（先进技术等）和企业整体形象。
如今，短视频时代的企业新媒体运营正在“拟人化”。
具体而言，企业的新媒体账号在慢慢靠近目标消费者，努力扮演一个“同龄人”的形象。核心逻辑是要想俘获消费者的心，首先需要了解他们的群体文化，他们在想什么做什么，“追热点”无疑是最快捷的方式。
比如前段时间，一种利用猫咪素材的短视频“猫meme”走红网络，一批企业官号嗅到流量密码，将其运用到企业宣传中，诞生了诸多百万级别的爆款视频。
@正新鸡排 小红书 2 天涨粉 2w、@洁柔日记（打工版） 新号 3 天 3 条视频粉丝破万，B站 名不见经传小品牌@噜咪啦官方 一周涨粉 10w、@伟龙零食俱乐部 产出两条百万播放视频……
04结语
近几年流量越来越贵。艾瑞传媒报告显示，华为、阿里、京东、美团等互联网“大厂”的获客成本越来越高了，最近几年的平均获客成本逼近 500 元，是 2014 年的 7 倍。
对于在互联网平台上做生意的商家来说，获客成本也是水涨船高。某头部 MCN 发布的财报显示，2023 年在抖音的采购花费高达 23 亿元，占全年营收的 40% 以上，其中投流可能是大头。
总体看来，投流成本上涨后，品牌不得不通过一切能想到的办法搞免费流量。无论是布局短剧还是通过拟人化的方式输出视频，头部企业新媒体正在想尽办法讨好年轻人。核心目的还是为了吸引年轻人的关注，最后再考虑转化、沉淀。
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